Критерии сегментации рынка
8.4.1. Критерии сегментации рынка
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:
-
географические;
-
демографические;
-
социально-экономические;
-
психографические;
-
технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:
-
величина региона;
-
плотность населения;
-
климатические условия;
-
административное деление (область, город, село и т. п.);
-
удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
-
возраст потребителей;
-
пол;
-
размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
-
образование;
-
уровень доходов;
-
занимаемая должность;
-
профессиональная принадлежность;
-
жилищные условия.
Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:
-
стиль жизни (интересы, организация отдыха);
-
личностные качества;
-
мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
-
реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
-
отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
-
размер предприятия-потребителя;
-
форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:
-
возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
-
возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
